El hecho de poder despertar emociones en nuestro público, a través de nuestra marca es lo que se conoce como marketing emocional, y es utilizado por muchas empresas hoy en día debido a su comprobada efectividad para posicionarse entre la audiencia.
Por eso, hemos dedicado este artículo a explicar como aplicarlo a nuestro favor, con los consejos expertos de nuestros amigos de Empacke, agencia de packaging y branding. Sigue leyendo y entérate de todo lo que necesitas saber sobre esta estrategia.
Las emociones y la publicidad
Para poder hablar de marketing emocional es imprescindible hablar primero de las emociones, la cuales podemos definir como el motor que mueve la sociedad, las que humanizan al ser humano.
Debido a su importancia y a su efecto sobre el comportamiento de las masas, desde siempre, las emociones, han sido objeto de muchos estudios. Esto empezó hace ya miles de años con Aristóteles, y en 1872, Darwin escribió La expresión de las emociones en el hombre y en los animales, libro donde explicaba que las expresiones y gesticulaciones faciales influían en la evolución de las especies.
Luego, en 1972, Paul Ekman, pionero en el estudio de las emociones y la expresividad facial, destacó las seis emociones básicas del ser humano:
- Tristeza
- Alegría
- Asco
- Repugnancia
- Sorpresa
- Miedo
- Ira
Lista, la cual, se extendió a 17 emociones más luego de desarrollar sus estudios en el año 1990. Aunque, finalmente, Robert Plutchik agregó que la rueda de las emociones humanas se parece más a la de los colores, en las que los básicos se mezclan entre ellos y crean nuevas variaciones.
Marketing emocional. Cubriendo necesidades afectivas de nuestro público
Ahora que ya hemos hablado de las emociones y ya habiendo entendido que somos seres más emocionales que racionales, los cuales estamos hechos de historias, de experiencias y de momentos; podemos entender porque las marcas se abocan a cubrir las necesidades afectivas de sus consumidores.
Así pues, el marketing emocional se convierte en la disciplina del marketing que utiliza una marca dentro de una estrategia, con el objetivo de lograr un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella.
Este trabajo, sin embargo, es uno lleno de retos, debido a que los consumidores cada día se vuelven más y más exigentes. Además, no podemos olvidar que estamos en la era digital, donde la inmediatez está a la orden del día y, además, tenemos todos los recursos a nuestro alcance, por lo que tendemos a ser más selectivos y a desechar contenidos de forma más fácil.
Los 4 factores principales de un marketing emocional efectivo
1. Vínculo afectivo marca – consumidor
Debemos pensar que sin el vínculo afectivo marca-consumidor, el marketing emocional carecería de todo sentido.
No solo el consumidor o cliente vive experiencias, también las marcas lo hacen a través de estos que, afortunadamente para las marcas inteligentes, sabrán sacarle provecho de ese feedback que el consumidor es capaz de dar. De esta forma, esta comunicación bidireccional hace que marcas y consumidores se encuentran en el mismo nivel de comunicación, que le permite a los usuarios ser parte de las marcas que siguen, satisfacer su necesidad de ser escuchados por ellas, así como tener voz para opinar sobre sus productos y servicios.
Por una parte, la marca genera un producto que cubre las necesidades de sus consumidores, y por otra, el consumidor y/o cliente está satisfecho, no solo por el producto porque cubre sus necesidades, sino por las emociones y sensaciones que este, y la marca en sí, le produce.
2. Experiencias, sensaciones y emociones
Estamos en la era de la infoxicación, donde recibimos entre 5.000 y 10.000 (o más) impactos diarios dentro del marketing; de los cuales, nuestro cerebro se queda con solo entre el 0,2 y el 10% de todo aquello que recibe.
Ante una saturación tan excesiva, las marcas saben que deben marcar la diferencia con contenidos de valor para sus seguidores, usuarios, consumidores y clientes; siendo una buena forma de hacerlo, creando experiencias para sus clientes a través sus productos, con sus servicios, con su publicidad e incluso con el packaging de alguno de sus productos. De esta forma, estos viven sensaciones y sienten emociones que los llevan a tomar decisiones.
Por eso, es que las campañas de marketing emocional no son tan sencillas de hacer. Estas siempre deben tener una estrategia detrás que asegure el éxito de la campaña.
El objetivo es humanizar las marcas, pero las marcas se humanizan a partir del momento en que el factor humano que la constituye está humanizado, siente la marca como propia y cree fielmente en ese producto que va a sacar a la luz. Además, es vital creer en la filosofía de la marca para poder transmitir y comunicar a sus consumidores la esencia real de la misma.
Y es que hoy en día los consumidores ya no están interesados en marcas inaccesibles. Los consumidores quieren marcas accesibles a las que poder llegar y estar al mismo nivel para poder formar parte de ellas.
3. Lovemark
Coca-Cola, Apple, Milka, Red Bull, Samsung, Adidas, Starsbucks y un sinfín de marcas del mercado son las lovemarks de alguien. Millones de personas traducidas en consumidores que, seamos honestos, pueden llegar a perder la razón ante estas.
Una lovemark debe enamorar, enganchar y quedarse en la vida de una persona. Esto siempre teniendo en cuenta que lo que siente el consumidor hacia su lovemark es amor incondicional, hasta que llega otra marca que le enamora más. No nos olvidemos que así funciona el mercado y que la competencia la tenemos a un clic, por lo que el reto para las marcas no solo es enamorar a su público, sino también, lograr conservar ese amor.
Para esto, el marketing emocional plantea crear historias reales con las que nos sintamos identificados. Una muestra de ellos son campañas que se volvieron muy potentes en el mercado y no dejaron a nadie indiferente, como en el caso del comercial de “Despertar. Anuncio Navidad Campofrío 2015”.
En este, un hombre que despierta del coma y al que su esposa le va mostrando lo que ha ocurrido mientras él estaba ausente dice «Créeme que hay demasiadas cosas cada día por las que merece la pena abrir los ojos, levantarse y salir a vivir».
Como ves, este anuncio tiene un punto más sentimental que los anteriores de la marca, aunque el mensaje vuelve a ser positivo y en solo tres minutos consigue hacer reír e incluso llorar. Todo mientras suena de fondo el tema musical “Volver”, de espíritu muy optimista y positivo.
4. Marketing de contenidos
Por último, el marketing emocional no sería nada sin el marketing de contenidos. Básicamente porque es el paraguas donde se cobija, junto con el storytelling, el branded content, y otras ténicas.
El marketing de contenidos nos ayuda a entender qué quieren nuestros usuarios, sus necesidades, nuestro público objetivo y nuestro target. Gracias al marketing de contenidos descubrimos cómo debemos mostrarle nuestro mensaje a nuestro público. Los formatos, las plataformas, en qué medida, etc., para que nuestro contenido les resulte interesante y, sobre todo, útil y de valor.
Elementos de marca que influyen en las emociones en marketing
- La personalidad de la marca
Las marcas comunican su personalidad a través de su branding, de su empaquetado, de su «voz», es decir, el tipo de comunicación que realizan en redes sociales y de cómo se describen a sí mismos y a sus productos/servicios.
Así, la narrativa y las estrategias que utilizan las marcas en sus textos de publicidad y promoción genera un tipo de emoción que gustará a un público determinado. Siempre tomando en cuenta que existen gustos y caracteres para todos, a todo el mundo no le gusta el mismo tipo de personalidad y así, habrá personas que se sientan más atraídas por un tipo de personalidad que por otro.
- Los colores
La psicología del color es la que se encarga de estudiar y demostrar cómo los colores pueden alterar el estado psicológico y emocional de una persona. Por esto, son muchas las marcas que utilizan los colores como herramienta para causar un tipo de sentimiento pensando cuidadosamente en las emociones que quieren representar.
- El comportamiento
Cuando hablamos de marketing emocional hablamos del impacto que generan las marcas en la mente de las personas, tanto a través de imágenes, vídeos y palabras, como también por medio del comportamiento de la marca.
Cómo responde y actúa la marca influirá en la percepción que el consumidor tenga sobre ella. Un ejemplo de ello son las marcas que se involucran en el cuidado del medio ambiente y que logran crear un nexo con los consumidores preocupados por llevar una vida y unos hábitos de consumo sostenibles.
En conclusión, el marketing emocional es una estrategia imprescindible dentro de nuestra estrategia de marketing para poder llegar al consumidor de forma afectiva y no agresiva, y lograr la tan deseada fidelización.
