La publicidad siempre se ha valido de variedad de canales para promocionar empresas, productos y servicios, desde la prensa escrita, hasta las redes sociales, y cada vez son más avanzados y novedosos los canales que usa.
Pero, así como nacen unos nuevo, mueren otros, y estamos hablando, quizá , del caso de la radio. Ese medio que nos despertaba todas las mañanas con nuestro programa matutino de preferencia, que nos acompañaba en el coche del camino al trabajo o nos salvaba con nuestras canciones favoritas en esos largos viajes de carretera, pero que ahora ha caído bastante en desuso y ha sido reemplazada por otras plataformas como las de podcasts o Spotify.
Entonces, ¿la radio realmente habrá muerto? Y más aún ¿la publicidad en este medio ya no será rentable? Acompáñanos a evaluar como es la realidad actual de este medio hoy en día.
La realidad de la radio en la actualidad
Hoy en día, Internet ha reemplazado casi con creces lo que la radio podía ofrecernos. Si queremos escuchar programas de opinión, ya tenemos una buena selección de podcasts para ello. Si queremos escuchar música, las playlists de Spotify salen al rescate. Incluso, en el coche, que era el lugar en el que obligatoriamente encendíamos la radio, ya viene preparado para sincronizarse con tus cuentas de Spotify, YouTube y otras.
En la casa colocas algunos de tus miles canales de streaming, en la oficina cada quien tiene sus propios cascos para escuchar sus playlist desde el móvil o el ordenador.
Casi que optamos por escuchar la radio, solo si no logramos sincronizar nuestros dispositivos o nos hemos quedado sin batería o datos.
La rentabilidad de la radio como medio publicitario
Ya vemos que la radio está casi extinta entre las preferencias de los usuarios, y esto nos sirve como base para evaluar si entonces es rentable publicitarnos por este medio.
Lo primero es entender como se mide la audiencia en la radio. Aquí, a diferencia de como sucede con la televisión, no se puede saber cuanta gente está sintonizando un programa en determinado momento. De hecho, solo puede obtener esta información cada tres meses, mediante la EGM (Estudio General de Medios).
Se trata de una encuesta en la que se pregunta a unas 30.000 personas sobre sus hábitos de consumo de medios, entre ellos, qué programas de radio han escuchado en los últimos días y así se obtienen los datos. Todo muy arcaico, y también todo muy basado en la endeble memoria de los pocos entrevistados.
Por otra parte, esta la retentiva que la radio logra tener sobre los oyentes. Puede ser que hasta aquellos programas que han mantenido su nombre intacto por cientos de años y en el mismo horario todo el tiempo sean recordados por el nombre del locutor, como “el programa de Francisco”, por lo que es difícil crear algo de retención o que al menos se tomen estadísticas exactas sobre el comportamiento de la audiencia en relación a este medio.
En vista de ello, las radios suelen colocar vallas publicitarias para promocionar sus programas, en donde por supuesto incluyen mucho el nombre de los presentadores, quienes serían el enganche del mismo, y además, para poder tener una buena cantidad de oyentes acumulados y “ratings altos” el mismo programa puede durar bloques de horas larguísimos, como por ejemplo, toda la mañana, con diferentes segmentos, entrevistados, bloques de música y presentadores para poder atrapar a la audiencia.
Según los datos de dicha encuesta, una de las conclusiones es que el 95% de los oyentes escuchan radio solo para oír música. Por ejemplo, los taxistas y trabajadores de los transportes interurbanos la buscan para escuchar música durante las largas horas de trabajo al día. Más allá de eso, nadie sintoniza la radio desde un móvil o en casa por ejemplo.
Mucho menos nadie ya nadie escucha algún comercial sobre un producto o servicio por la radio y se le queda en la mente, incitándole la curiosidad o el deseo por la compra de mismo. Definitivamente no.
De hecho, para aquellos que aún sintonizan la radio mientras conducen, al escuchar una publicidad, no tienen como realizar la decisión de compra en ese momento, pues justamente son un tipo de público que al tener todos sus sentidos en su desempeño al volante, igual terminarán olvidando eventualmente la publicidad que pudo causar interés en un principio. Y es que ni si quiera pueden apuntar información sobre la marca o donde pueden conseguir el producto, mucho menos buscar y seguirles en redes sociales, Sencillamente no tienen la capacidad de reacción que se busca hoy en día al ser atacado por un comercial.
El precio de anunciarse en radio
Entonces hemos llegado a la conclusión de que la radio es un medio muy poco frecuentado por las audiencias y que encima, un comercial no tiene como generar el impacto deseado en esas cortas audiencia. Sumémosle ahora el precio de esta publicidad con tan poco alcance.
La publicidad en radio sale mucho más costosa que la inversión necesaria para la promoción en redes sociales, que a veces la podemos hacer por 20 euros a la semana.
Entonces, decidir si la inversión es rentable tiene que ver con varios factores. Por ejemplo, en el caso de que seas una empresa grande y hayas hecho un estudio de mercado, llegando al conocimiento de que tu público ideal se concentra en los programas de radio y si lanzas una campaña larga lograrás llegar directamente a ellos y solo a ellos, puede ser muy rentable evaluar este medio.
No obstante, aunque se cumplan todos estos requisitos, aún nos queda la gran duda ¿cómo saber quienes están escuchando nuestro anuncio? ¿ cómo saber si está dando resultado o no? Ahí el misterio.
Entonces, ¿es rentable promocionarse por radio?
Como dijimos, en el caso mencionado anteriormente puede ser rentable invertir en una publicidad muy bien hecha, bien dirigida y muy potente a través de la radio, sobre todo si nuestro nicho son personas adultas que aún puedan seguir guardando el hábito de escuchar el programa de la mañana o sintonizar algún programa de un presentador en especial que ha escuchado desde siempre. De hecho, en la EGM arroja que el segmento de edad que más escucha radio es: 35-54 años.
Por otro lado, en caso que decidamos anunciarnos en la radio, tomando en cuenta todo lo anteriormente expuesto, también será importante transmitir el mensaje correcto para este tipo de medio. Publigar, agencia de servicios de marketing para empresa, nos comenta de que deberemos anunciar productos o servicios para el segmento de edad mayoritario (35-54 años). Además, sería interesante no hacer anuncios muy concretos si no más generales sobre nuestra empresa. Con algo de información pegadiza y con algo fácil de memorizar, una URL, un nombre de empresa o alguna cosa así. De forma que nuestro mensaje tenga los resultados esperados en un medio donde ahora es tan difícil crear recordación.
En caso de que estamos hablando de empresas más pequeñas, con un público más joven, hay que rechazar por completo la idea de la radio y movernos dentro de otros canales como la Internet. Publigar te recuerda que esta es la plataforma más grande, que llega a más consumidores, de todas las edades, sexos, nacionalidades y preferencias y que permite tomar una decisión de compra inmediata.
Las generaciones más jóvenes ahora lo consumen todo a través de sus móviles. Escuchan su música por Spotify, ven videos por YouTube, compran por Amazon y comparten con su circulo social a través de WhatsApp, o Facebook, o Instagram.
Estos están acostumbrados a que su mundo se concentre dentro de su pantalla, y a tomar sus decisiones de compra de la siguiente manera: a parece una publicidad llamativa frente a ellos mientras navegaban por sus perfiles o por la web, les gusta y le dan al botón de comprar. Fácil e inmediato. Por lo que la forma de llegarles es por esta vía.
De hecho, esta generación ama tener control sobre lo que ve, quieren decidir poder entrar en el anuncio solo si les interesa, pero odian que publicidad que no quieren les aparezca en la televisión, y buscan saltarla lo más rápido posible.
Así, lo mejor de las redes es que nos permiten decidir a quienes mostrarle nuestro producto, en que medios, de que forma. En otras palabras, nos permite segmentar, lo cual es sumamente eficiente en caso de que se quiera lograr el mayor alcance por la más baja inversión.
En fin, si, cada vez menos gente escucha la radio, y cada vez va siendo más rentable promocionarnos por internet en vez de por otros medio más tradicionales, en términos de inversión, de alcance, de eficiencia y de medición, ya que nada con más alcance, con más público, con más inmediatez y con mejores opciones de control de nuestras visualizaciones que la web. Invirtamos mejor nuestro presupuesto y apostemos por los medios que están en boga y que nos permiten rentabilizar mejor nuestros esfuerzos en promoción.
